Disruptive

(“Sconvolgente”)

Questa settimana una delle notizie più interessanti per chi si appassiona di economia e tecnologia è stata lo straordinario risultato ottenuto nel terzo trimestre da Tesla, che ha ribaltato tutte le previsioni degli analisti ed ha iniziato a generare utile. Se la svolta sia definitiva ce lo diranno i risultati dei prossimi trimestri ed i detrattori di Elon Musk continueranno a dire che è un pazzo visionario. Non voglio cimentarmi in una dissertazione sui suoi meriti o demeriti che lascio agli esperti.

Ascoltavo però questa mattina un’intervista ad un esperto che commentava alla tv americana Bloomberg i dati di Tesla e mi ha particolarmente colpito un termine che l’opinionista ha utilizzato, per definire la strategia di Tesla:  “disruptive”.

Letteralmente il significato è “dirompente”, ma alla fine degli anni 90 il termine è entrato nel vocabolario economico a descrivere un processo per cui un’impresa più piccola e con meno risorse è in grado di sfidare con successo le imprese dominanti un certo settore. Oggi anche se gli inventori del termine economico non sono totalmente d’accordo il significato è esteso a qualsiasi situazione in cui il mercato è stato sconvolto… Sì è e vero! Tesla ha sconvolto il mercato, prima di tutto volendo entrare in un mercato maturo e molto saturo, ma poi soprattutto con politiche e caratteristiche uniche, che culminano con l’alimentazione elettrica, ma passano attraverso molti altri piccoli sconvolgimenti: dalla guida “automatica”, all’acquisto via internet dell’automobile. Tutte cose che nel 3 trimestre 2018 hanno portato la Model S ad essere l’auto che ha fatturato di più negli Stati Uniti.  Mercato delle auto dove la marginalità media arriva a fatica al 10% e Tesla attraverso una tecnologia in cui nessuno dei market leader credeva arriva oggi comodamente al 25%.

I dati che riportano in questi giorni tutti i notiziari sembrano dar ragione a questa teoria “disruptive” – sconvolgente, ma la domanda è quanto questo tipo di teoria può essere applicabile anche ad altri mercati?

1)      Prima di tutto conoscere molto bene il mercato di riferimento (autoveicoli) e quali sono i trend che i market leader percorrono (prestazioni e dimensioni degli autoveicoli) e quali potrebbero essere le debolezze di questi trend (risparmio ed energia pulita) e le opportunità.

2)      Dotarsi di un capitale di partenza molto elevato (aumentato in questo caso anche grazie ad una  quotazione per poter attingere a risorse supplementari) perché la “disruption” potrebbe essere ritardata nel tempo da fattori non preventivabili (nel caso di Tesla ritardo dell’industrializzazione del prodotto con decine di migliaia di ordini già in portfolio).

3)      Dotarsi di un vantaggio competitivo nei confronti dei leader (Gigafactory alimentate ad energia solare per la produzione di batterie elettriche) in modo da poter vantare un vantaggio di tempo rispetto ai colossi che decideranno di cambiare la loro strategia (gli esperti stimano in 4 anno il vantaggio oggi di Tesla rispetto agli altri automaker).

4)      Differenziare (Musk non è solo Tesla, ma anche Space X – per i viaggi interplanetari e Solar City-sistemi per la produzione di energia solare) non si sa mai che un’avventura possa andar male.

5)      Comunicazione e marketing molto spinti per attirare capitali ed ordini (dai viaggi spaziali ai modelli di auto) che spesso i clienti richiedono e pagano molto prima di poter avere a loro disposizione.

6)      Costanza e persistenza (seppur sommerso da critici e detrattori e perfino chiamato a rispondere di fronte alla SEC di frode Musk non ha ceduto).

Sinceramente non so quale sarà lo scenario di Tesla ed il suo fondatore Elon Musk fra un anno, so che il creatore di Paypal ha letteralmente cambiato le regole del gioco degli autoveicoli in modo radicale. Oggi se tutti i brand più importanti stanno virando sull’elettrico è anche merito suo. Sono convinto che in aziende e mercati più piccoli ci sono ugualmente politiche disruptive, magari meno impattanti nelle nostre vite di tutti i giorni ma non per questo meno interessanti anche se magari più rischiose per le  nostre ruotine quotidiane. Non un motivo però per ignorarle, anzi magari un’occasione per fare qualcosa di unico o “disruptive”.